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名家專欄

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作者簡介:

陳鼎文(Jason Chen

現任:beBit微拓股份有限公司大中華區總經理

學歷:美國芝加哥大學商學院 MBA

經歷:多年於大中華區、日本、歐洲等地為財星500大企業提供商業顧問服務,在企業網路策略、消費者行為研究及商業模式優化方面有非常豐富的顧問經驗;致力於協助企業通過「使用者中心」的方法釐清客戶旅程、規劃跨平台的策略及建立具高商業價值的數位平台。

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劇變的格局:一股難以抵擋的浪潮

根據資策會統計,台灣網購市場(包括B2CC2C)在2014年已達到新台幣7,645億元,在2015年更有機會躋身兆元產業。電子商務於近年的快速發展,無疑對傳統產業持續產生衝擊;當年輕世代的網絡原生消費者逐漸將線上購物、O2O等網路服務視為主流,這場由電子商務所掀起的變革,儼然已成為一股傳產業者們難以抵擋的浪潮。

 

在此浪潮下,傳產業者們該如何因應?這是我近兩年來時常被問及的問題。我發現許多企業主們雖有變革的勇氣,卻仍固守傳統思維,直接仿效其他電商平台,架起網站、將商品搬上網,期待消費者自然而然地到自家網站消費,然而,多數成效不彰。建置一個符合消費者期待的電商平台,並持續維護的營運成本實屬高昂,若缺乏足夠的流量與高效的轉化率支撐,損益往往無法平衡。傳統產業與網絡原生電商的起步點不同,在網站流量上幾乎不具優勢,若貿然採用削價競爭策略引進流量,往往在扣除行銷投入費用及與其既有銷售管道的競蝕成本後以虧損收場,實非明智之舉。

 

那麼,傳統產業要如何在這劇變的格局中生存甚至勝出呢?簡要來說,必須確立網路通路在客戶整體流程中的角色與定位,對網路做最適的運用。綜觀全盤,在進行網路策略佈局時,可藉下述三步棋著手:

 

第一步:確立目標客戶並分群

首先須通盤瞭解企業目前客戶的狀況,可分別從質化及量化的角度進行研究,進一步建構可詳盡描述各人群特徵的人物誌(Persona; 將不同客群依對企業的貢獻度做優先程度排序後,確立目標客群,並對其進行更深入的研究。

 

第二步:釐清目標客戶的體驗流程

接著透過客戶行為觀察等科學方法,瞭解目標客群對自家商品或服務的體驗流程(Customer Journey)及流程中的高低體驗曲線,從而釐清客戶與自家企業的各個接觸點,並進一步明確每個接觸點的關鍵需求、體驗痛點及可能的改善方向。

 

第三步:制定體驗流程中線上/線下通路的定位與策略

自此步開始,企業須找出可利用網路服務的機會點; 承接對各人群的體驗痛點與潛在需求的深度理解,擬定各階段符合不同通路特性的客制化服務策略,並思考線上通路(如PC網站、手機網站、APP等)可透過何種形式與線下通路(如零售店鋪、電話中心等)進行協作,除了確認協作模式之外,亦須釐清各通路的角色與定位。

 

此三步棋為傳統產業佈局網路策略的致勝關鍵,彙整後如下圖所示(以生鮮超市為例):

總結來說,當傳產業者面臨電子商務所帶來的衝擊時,應先從瞭解自身產業獨有優勢、目標客群的整體體驗流程與數位轉型目標定位等步驟開始,進而找出網路在不同客戶需求階段的機會點,再依此佈局最合適的網路策略。未來,期待傳統產業能進一步推行根本性的改革,從企業層面自上而下地注入網路思維,在這多通路、跨平台的網路浪潮下,借力使力,順勢而行。