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名家專欄

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用戶思維,是互聯網思維的核心,人人都耳熟能祥的詞語。在這個信息透明化用戶擁有極大的話語權的新形勢下,我認為推動企業創新和突破的不竭動力就是滿足用戶的需求,這要求企業在更高層面上來實現「以用戶為中心」的理念,不是簡單地聽取客戶需求、解決客戶的問題,更重要的是讓用戶參與到商業鏈條的每一個環節,從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等,匯集用戶的智慧,企業才能和用戶共同贏得未來。

 

用戶思維,我需要強調,客戶不等於用戶。客戶是付錢購買產品的人,用戶是產品的最終使用者及分享者。要想獲得用戶的信任,就要讓產品體驗超出他們的預料之外,即在滿足用戶的基本訴求之外,還能帶給他們極致的產品體驗和品牌價值認同。同時,用戶是口碑營銷的最佳渠道,透過將好的體驗和經驗分享出去引起關注;更是產品改進的最佳窗口,不斷收集改進優化產品的建議。企業該如何檢視是否在真正踐行用戶思維理念,可以從以下四個方面參考:

 

一,決策

過去企業無論是新項目的推行,新產品的開發,還是新渠道的確定等這類決策無非是老闆個人意志的體驗,或者是企業高管的個人實踐經驗而制定,存在著極大的風險性和賭博性,對於是否滿足用戶的需求更是無從考究。用戶思維需要在決策未制定時就灌輸其中,調研目標用戶的需求,利用互聯網公開的大數據,進行數據化分析,清楚資源、成本及時間的分布再進行修正,初始階段的慎重投入將大大降低小數據經驗導致的無可預估風險,也會進一步促進決策落實的快速性和有效性。

 

二,營銷

過去企業經典的營銷戰略的核心是定位和聚焦,通過細分市場和選擇市場實現公司營銷手段的聚集,在消費者心中形成優勢進而影響其購買行為決策,採取的是直接營銷策略,俗稱的「漏斗式營銷」。而以用戶思維為核心的企業營銷方式應該是激發用戶口碑傳播的意願,通過分享與推薦產生間接的影響將增加信賴度,我稱之為「關係營銷」。在人人都是自媒體的時代,以用戶為中心永遠是思維的王道,忠實的用戶演變成粉絲,而粉絲思維是用戶思維的一個升級版,它同時與用戶體驗至上的思維分不開,粉絲經濟的要義就是製造粉絲,讓粉絲自行組織推動一切的社群活動,產品的口碑營銷將成加速反應,充分利用粉絲經濟的優勢,將達到快速擴散知名度的結果,贏得市場並減少了營銷成本。

 

三,產品

大部分企業產品開發的典型流程是這樣:產品—營銷—用戶,核心是在產品,主要工作圍繞產品進行,先將產品生產製造出來,然後通過各種營銷手段進行宣傳,吸引客戶後,再進行銷售。銷售出去以後接受消費者反饋,再推出升級版產品。而以用戶思維為核心的產品流程卻正好相反:用戶—產品—營銷。一切工作是圍繞用戶進行,權力向用戶轉移,先讓已經建立關係的VIP用戶全流程參與產品開發,圍繞他們的特點和需求進行開發,只有深度理解用戶、匯集用戶智慧,才能真正達到構建新產品開發制高點的目標。

 

四,服務

服務在企業的傳統概念里首當其衝的是售後服務,對各種投訴的處理和訂單的跟進。阿里旺旺在此基礎前進一步,實施了售中服務的模式,大大提高用戶粘性。但其實用戶思維的關鍵是售前服務,良好的售前服務即是營銷,在產品未上市前可以利用各種途徑,收集用戶對其的所感所想與價格接受度,只有對用戶進行深入細緻的瞭解,才可能真正將優化和改進落實到服務上。

 

用戶思維總結一句話,「得民心者得天下,得用戶心者得市場」。用戶思維是根本的商業思維,一種內生的商業思維,以全連接和零距離用戶的基本特徵為起點,重構商業模式、營銷模式、服務模式等外在形態,並以此驅動管理模式、研發模式、運作模式等內在形態的重構,從而重構整個企業的觀念、組織和流程,釋放企業的活力與創新力,讓企業在競爭激烈的市場繼續站穩腳跟。

 

 

作者簡介

周宏明 上海交通大學EMBA客座教授/外貿協會大陸電子商務顧問

24年的互聯網工作及創業成功經驗。對於公司創立、團隊領導及新事業發展具備完整的經營實務經驗與企業獲利成長記錄,並獲得多次的專業獎項,主持多個大型電子商務與網絡營銷平台運營實務經驗,有著豐富的信息科技、電子商務、網絡通訊及商業零售在美國,台灣,中國工作經驗與成功實績。1991年獲得美國紐約大學(NYU)碩士學位,主修計算機科學。專長用戶行為分析,電子商務,客戶關係管理,數據庫商務智能。目前投資多家互聯網企業與諮詢授課工作,擔任上海交通大學EMBA客座教授,艾瑞學院首席顧問,淘寶大學電商總裁班特聘講師。

 

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