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「我為什麼要花錢請人吃飯寫文章?」我們接觸過很多餐飲店家老闆一接觸到網路口碑行銷有很多人都是這樣的反應。另一方面,前陣子新聞媒體報導的「餐廳打卡按讚恐觸法」的議題也讓很多消費者直呼政府管太多!今天就來談談口碑行銷是什麼。

 

口碑行銷就是網路升級版的口耳相傳

究竟口碑行銷怎麼來,到底是什麼?我試著從餐飲產業的兩個角度來談,讓大家能有正確清楚的認知。第一個角度是消費者、再者則是餐飲店家。這兩個角度,其實也可以說是口碑行銷因應網路時代來臨的演變過程。個人媒體時代來臨,因為智慧型手機、隨時隨地透過網路的社群行為,「拍照打卡」、「按讚留言」、「群組分享」,這樣的互動行為傳播的非常快,只要有梗的、有話題就立即快速地如水中漣漪般快速一傳十、十傳百地傳播出去,一下子就萬人、百萬人知道。

在生活資訊已經不分網路(On-Line)與實體(Off-Line)資訊傳播迅速的時代裡,各種行銷作法從報紙電視廣播裡被釋放出來,不只是於單向的媒體投放廣告而已,猶如街坊鄰居般地口耳傳播「哪個洗髮精好用」、「哪家餐廳牛排好吃服務又到位」(當然也有一些日常生活的八卦),這種人與人間的交流透過網路迅速變為相當巨大,連我在日本、中國、美國的朋友都可以知道我們在台灣的幾個好朋友現在愛去哪家咖啡店混,知道有家雜誌圖書館別具特色很讚,還稍來訊息說能不能幫忙訂RAW(目前台灣最難訂的餐廳吧),回來台北想一起去。

是的,就是這樣,資訊的傳播不再只是官方單向,是四面八方各種角度意見來的,所以要從這樣混沌的網民觀點中做行銷,即使是花大錢砸廣告也都要先正視網路上的言論,以免大量傳播後一不小心促成負面口碑後果則不堪設想,屆時危機公關的處理更是複雜。

口碑行銷的核心思維與心法-「把消費者當成朋友對待」

知道口碑行銷的形成背景後,來談談口碑行銷的核心思維-「把消費者當成朋友對待」,有時我們難免會一廂情願地以為我們都這麼做了,消費者應該要買單才是。消費者是獨立主觀的個體,無法掌控、無法看透,以真誠的心態對待才能長久,正視消費者的存在,甚至當成是朋友般地對待,真切的互動。在過往的經驗裡,餐飲店家、消費者互動的五個要訣如下:

第一、創造美好的消費體驗:東西要好吃!服務要到位、環境要舒適;

第二、累積正面的體驗口碑:讓他花錢開心!會願意帶朋友、介紹朋友來;

第三、大量去傳播正面口碑:做的好就大聲說出來!找到目標族群的適當媒體,並且深入操作了解使用方法,讓更多人知道你的好;

第四、持續地創造正向循環:保持水準,還要更好!一直嘗試創新與突破,讓人有新鮮感;

第五、突發狀況與樂觀面對:面對問題、解決問題!狀況一定層出不窮,問題持續發生,每次的問題都是一個經驗與學習。

做產品、做行銷就跟清理食材一樣,藉由經驗整理清楚就知道只有幾個關鍵作法,但得要注意的環節一不小心就會有狀況,大多就還是上述幾項原則,在操作中還是有許多細節得面對。有許多店家有很多狀況跟我們分享,我們也感激有些店家也願意讓我們跟他一起思考處理解決作法,「有消費者在網路上因為認知差異而大肆謾罵的」、有因為網友分享的文章中有一些店家在意的敏感字眼想告網友毀謗的、大大小小各種意想不到的狀況都有,我們都建議店家與網友得坦承想法才有辦法找到雙方立場的共同點才能解決紛爭。

 

台灣政府對於網路口碑行銷規範的觀念仍舊落後

特別談一下「餐廳打卡按讚恐觸法」的事件,其實正是反應台灣法制對於新創事業的現況態度,台灣政府執法的時代感一直偏向保守,「有說的才可以做」有別於對岸中國對於新網路時代的「沒說的都可以做」開放心態,相對比較起來真的限制多多。

要攤開來跟官員說,就得抽絲剝繭「審慎評估」,對於沒有真正重度使用去了解網路媒體、深度操作網路行銷的官員來說,說白了就是要產業依照客觀規定-「你拿了人家的好處說人家好就要負責」,這種廣義的定義就跟什麼都沒說一樣。

舉例來說,試問:「我在路上拿了小試用包、試吃品FB打卡說不錯,說讚。我得背負可能廣告不實的法律問題?」官員回說:「這種小的還不算廣告啦~」那大小如何定義?

再舉另外一個例子,依照上述的客觀定義延伸:「上網寫文章介紹這個店家,有拿人家好處就得公開聲明。」當代網路環境的盛行,人性的炫耀慾望快速流竄,寫好吃、好玩的分享文不一定是有人請吃飯、有人請去玩,單單就是發自內心的分享。但其中店家送你多一盤肉、業者送你一個旅遊紀念品,你拿了就得於PO文中載明「我有收好處!我有受惠!」,不然會有法責的疑慮。這到底是什麼欲加之罪的邏輯?

產業先進仍在努力,繼續改革中

網路的個人媒體時代跟過往的較為封閉的少數媒體時代不同了,官員說:「當初要有規範就是怕廣播裡那種騙老人家賣藥的」,我們真的想問:「所以現在廣播裡就沒有賣藥的了?就沒有人被騙了?」法律的規範是為了避免犯罪問題發生,若因此禁錮了許多言論自由,一定不是本意。不過當然理解制度要先從開放後緊縮的這種肩膀,也不是一個人可以扛起的事情,是體制。但,另一方面,從事網路廣告與網路媒體經驗的一些前輩與大家們都仍舊在努力,希望能夠在短期內可以看到這現況的改變。

*圖片提供:筆者最愛的台南美食達人/花露露 http://www.ipeen.com.tw/home/hululu/

 

【作者簡介】

吳維豪 / 愛評網副執行長

資深網路媒體人,早期擔任記者,後投入廣告與網路產業,曾為愛情公寓大陸區創意企劃總監與ADM廣告雜誌創意專欄作家,現職為愛評網副執行長;具中國與台灣媒體、廣告、網路業、集團企業與新創團隊等不同產業組織文化相關經驗;專長於營運策略規劃、產品策略規劃、趨勢觀察、網路行銷與創意、企業合作與投資談判等。

公司簡介

iPeen 愛評網 」全台最有影響力的食玩生活平台,致力於全台美食、旅遊資訊、電影、書籍、美妝等消費經驗分享、溝通與交流,以非商家、媒體的第三方分享模式為主軸。提供網友最具公信力的的美味經驗分享、店家更多元的媒體曝光機會。

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