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名家專欄

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根據資策會FIND2015年上半年的調查推估,臺灣12歲以上的智慧型行動裝置持有人口達到1,604萬,包括智慧型手機或平板電腦。另一項由NCC發佈資料,截至20158月底止,臺灣4G用戶已經達到866萬戶,預計在2015年底就會超過千萬用戶,相較於3G用戶數突破千萬大約花了38個月的時間,而4G估計只需要花19個月,即一半的時間。

當行動網路普及且進入寬頻時代,未來消費者應用行動上網速度更快,消費者對於各種服務的資訊需求將更即時。當消費者行動上網的環境越來越便利、接受資訊的管道變多,但注意力卻是下降,如何吸引目標消費者的注意力,也就成為廣告行銷服務設計的關鍵。

根據資策會FIND2015年上半年調查數據,12歲以上的民眾有36.4%習慣在看電視時,同時使用智慧型手機;另外,有31.3%的民眾經常在使用電腦時,同時使用智慧型手機。因為智慧型手機與平板電腦的普及,已經改變了我們媒體接觸行為,消費者行為的改變也使得我們必須思考新的方式和消費者溝通。

以線上購物行為為例,有53.9%的消費者會透過行動裝置購物,但其中又有35.0%經驗者在客廳看電視時,使用手機或平板電腦瀏覽行動購物網站或APP。消費者線上購物行為,不僅移轉與擴散到行動裝置上,而且還是同時接觸其他螢幕的情境下。

當人們將心理意向焦點投注到某項信息稱為「注意力(Attention)」,現今傳播廣告的成本很低,因此,消費者接受到的信息遠大於其所能吸收的,注意力也就成為稀少資源。由於消費者已經習慣各種各樣廣告傳播的刺激,熟練地儲存他們需要的資訊,並立刻丟掉其他無用的資訊,光讓消費者接觸(reach)或有印象(impression)已經不夠,「吸引消費者的注意力,讓閱聽人參與(創作),用創意換取注意力,已經成為一種新的商業價值。」

進一步分析消費者多螢行為中,以看電視同時使用手機的情境來說,多數的消費者在行動裝置上從事的活動和電視內容無關,以「透過手機或平板電腦與親友聊天」的比例最高,接近8成的消費者經常面臨這樣的情境。但也約4成的行動族會利用手機或平板搜尋節目中看到的內容;約2成的人會分享給親友;約1成的人有資訊擴散習慣,將看到的內容分享到社群網站。

因應多螢的消費者行為,近三年來,國內外皆有許多業者從技術的角度發展各項技術解決方案,例如音頻辨識,在初期也獲得好評,但長期發展下,要持續吸引消費者的目光就不能只是靠技術。根據上述調查結果來看,消費者多螢情境下的行為是多樣的,在多螢情境下的服務創新和設計,關鍵在於什麼樣的資訊可以吸引其注意力,甚至可以引起消費者興趣進而親友分享,技術僅是一個輔助達到服務與情境設計的手段。

 

 

【作者簡介】

鄭仁富

 

現任

資策會FIND中心  消費者研究組組長 

Mobile First 發起人

 

投入產業科技應用與消費者行為研究超過10年經驗,擅長於行銷研究方法、新興媒體研究,擅長於各種量化研究方法與消費者行為分析;在過去十年多裡,耕耘於各種科技應用與消費者行為,以支援企業服務創新和服務政策論述。

 

2010年起集結國內廣告媒體業者、行動行銷領域關鍵業者成立了Mobile First,目前累積集結近20家國內行動領域公司。運用研究專長與興趣,投入各種消費者與廣告主行為研究,並運用數據與研究論述,帶動國內業者朝向以數據驅動(Data-driven)的服務創新與設計發展

 

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