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中國大陸的西安電子科技大學學生魏則西罹患「滑膜肉瘤」,輾轉多家醫院,病情不見好轉。其家人通過“百度搜索”找到武警北京總隊第二醫院,後者的醫生稱從國外引進的療法可「保20年」。然而在接受4次治療、花費20餘萬元後,仍沒有明顯效果,魏則西於412日去世。魏則西生前曾在“知乎”撰文,詳述此次經過,並稱這種生物免疫療法,在國外早已因為效率太低而被淘汰了。而據報道,涉事醫院也並沒有如宣傳中那樣,與美國斯坦福醫學院有合作。一時間,網友還對百度與醫院提出質疑,稱百度對醫療廣告審查不嚴,武警北京總隊第二醫院相關科室系被私人承包。


事實上,類似的案例在大陸互聯網領域並非罕見。隨著BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)在中國大陸網絡市場的一手遮天,通過百度、阿里巴巴、騰訊平台進行商品或服務資訊推廣已經成為每個互聯網企業不可回避的重要營銷渠道。而也正是因為這樣,對於BAT「誰出錢誰領先」的排名方式一直就是網民詬病的焦點。淘寶天貓假貨猖獗,之所以更多的用戶會上當受騙,往往就是因為這些假貨背後的黑心企業更願意出錢買斷更顯眼的推廣位置。同樣道理,魚龍混雜的福建莆田系民營醫院幾乎長期佔據百度醫療類搜索前列的位置,即便沒有魏則西,魏則東、魏則南、魏則北們出現的可能也幾乎板上釘釘。


早在20156月,一些媒體就曾經揭露莆田系醫院如何利用百度競價排名吸引病人,將無病之人看作有病,過度醫療。但無法改變現狀,各種醫療關鍵詞依然在百度推廣的價目表裡,以每次點擊數百元的價碼由莆田系醫院買單。儘管百度覺得自己並沒有「作惡」的原始動機,也無力承擔目前行業缺失監管的責任,但在調查中發現,在內部,雖然百度在關鍵詞審核和事後抽檢中確實有一定嚴格的流程,可是龐雜的代理商團隊、為了利益而相互扯皮的審核和客服部門、輕而易舉的暗箱操作,讓這些流程在很多時候失去了它的作用。更重要的是,由於谷歌退出大陸市場後,百度壟斷了整個搜索引擎市場,這也導致了其忽視搜索結果質量,一心追求搜索服務金錢回報的企業社會責任缺失。


根據2015年第四季度財報,Q4百度總營收達到186.99億元人民幣,其中網絡營銷營收為人民幣176.1億元。但在高額收入的背後,競價排名、血友病吧、虛假醫療廣告、收錢刪帖屏蔽負面新聞等等違背媒體中立性和公正性的事件在百度身上屢見不鮮。而這次,扮演廣告服務提供者的百度,在魏則西事件的形成根源上同樣難辭其咎。問題在於,當傳統媒體刊登一則醫療食品相關的廣告時必須嚴格按照相關要求審查廣告投放者的各類證照,且一旦違規就將受到重罰的同時,百度卻在目前缺少對互聯網廣告實質性確實定義的大背景下,一再以其「推廣在法律上並非廣告」的說辭有效逃避著自己的企業責任。顯然,在中國大陸互聯網市場已經發展將近20個年頭的今天,缺少能夠規範化BAT這樣互聯網壟斷巨頭商業行為的法律法規才是阻礙百度進行相關整改的最大阻礙。由於百度對於整個互聯網搜索市場的信息壟斷,民營經濟和民營企業不得不選擇向其靠攏,尋求一頂紅帽子(白色恐怖時期,進步人士被指為共產黨員或與共產黨有聯繫,叫做被戴上紅帽子),一則得到保護,二則得到非市場因素的競爭優勢。魏則西事件後,當前打開百度進行相應搜索,我們依然能夠看到莆田系的醫療機構佔據搜索露出的前列位置。


百度如何杜絕「魏則西事件」的再度出現,或許谷歌可以給出啓示。2011年,谷歌因為非法為在線藥房做廣告,支付了高達5億美元的罰金。隨後谷歌痛定思痛,不但對於醫療廣告推介進行了嚴格的審查和控制。此外,他們還進行了內控,特別列出了一系列無論是否合法都概不予以宣傳的醫療產品清單。顯然,對於關聯民生和健康類敏感領域的產品和服務,谷歌寧可採用外人看來「矯枉過正」的做法,結果卻是真正履行其遠離「惡行(哪怕是無意為之)」的企業社會責任。總之,魏則西事件是所有互聯網企業快速發展過程中,要能永續發展所必須避免的錯誤。


【作者簡介】

周宏明 上海交通大學EMBA客座教授/外貿協會大陸電子商務顧問

25年的互聯網工作及創業成功經驗。對於公司創立、團隊領導及新事業發展具備完整的經營實務經驗與企業獲利成長記錄,並獲得多次的專業獎項,主持多個大型電子商務與網路營銷平台運營實務經驗,有著豐富的信息科技、電子商務、網路通訊及商業零售在美國,台灣,中國工作經驗與成功實績。1991年獲得美國紐約大學(NYU)碩士學位,主修計算機科學。專長用戶行為分析,電子商務,客戶關係管理,數據庫商務智能。目前投資多家互聯網企業與諮詢授課工作,擔任上海交通大學EMBA客座教授,艾瑞學院首席顧問,淘寶大學電商總裁班特聘講師。




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