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2015年中國大陸零售行業波瀾叠起,關店風波一浪接一浪,零售利潤普遍下滑,大面積負增長狀況空前,零售行業寒意陣陣,行情起伏跌宕;今年伴隨中國政府提出的供給側發展理念,核心是要推出更能滿足消費需求的商品和服務,促進零售商回歸商業本質,加強商品創新、業態創新,優化供應鏈,提高商品性價比。


2016119日,中國國家統計局發布2015年社會消費品零售數據。數據顯示,2015年全年社會消費品零售總額300931億元,比上年增長10.7%,增速較上年放緩1.3個百分點。增速雖略有回落,但仍保持平穩增長,一方面主流電商平臺雖然仍在蠶食線下零售份額,但增速已經開始放緩;另一方面大部分傳統零售企業開始有了比較成型的變革方案,多業態經營格局初現。而且消費結構不斷優化,新興業態繼續快速發展。盡管消費增速下滑,但其在經濟發展中的作用卻逐步增強,中國經濟增長的動力也正由投資出口驅動向消費驅動轉變。


互聯網泡沫的浮華散去,資本的狂熱逐步回歸冷靜,實體零售企業在O2O上真正有了發力的機會。實體連鎖企業本身有O2O的基因和優勢,擁有豐富的線下資源、若能在線上逐步摸到門路,就能對符合自身的O2O業務進行資源的有效整合,並通過商業模式和產品服務的雙重差異化,在市場上找到立足之地,實體零售企業的轉身機會可能也就會真正到來。


綜觀商業環境發展,未來5年的中國大陸零售業明顯的趨勢是線上和線下的邊界開始模糊。電商可以開實體店,傳統零售商也在不斷走向線上。競爭不再來源於線上和線下的模式,而開始回歸零售的本質:誰能更高效的服務消費者。精耕時代的零售業體現為極致體驗:

一、極致的便捷需求


作為零售便捷化趨勢,隨處可見的便利店就是其中的代表,當前便利店的經營品種不僅限於食品與飲品,越來越多的化妝品、生活用品都成為便利店的主要經營範圍,其中最大的原因在於消費者對零售便捷化的需求越來越高。隨著發展水平的提高,城市人均收入水平與城鎮化水平大幅度提升,為便利店的快速發展提供的經濟基礎。另外,社會結構老齡化為便利店打開新市場、社會受教育水平上升、消費習慣的升級也是促進便捷的零售模式湧現的原因。


二、價格和運營效率極致


除了大型傳統賣場外,在宏觀經濟不景氣的大背景下,由於消費者對性價比的重視和零售商的庫存處理需求,使得折扣百貨、折扣超市店這種生態依然有一定的成長空間。奧特萊斯以商業地產方式運營,為消費者提供低價質優的產品,整個業態仍處於蓬勃發展期。


三、個性化、專業化的變革


隨著消費者購買力的提升和生活品質的提高,以差異化、個性化、小眾品牌占主導的買手店模式是未來的發展趨勢之一,同時深耕某一行業或品類的獨立專業店的也會迅速掘起。


2016年的中國零售業將鎖定在小眾化或者定位鮮明的門店,一方面會更有市場,另一方面抗風險能力會更顯著。美歐日等發達國家,每個行業都有巨無霸企業,但同時並存特色小店或小企業,甚至不乏百年老店。中國的商業也將和發達國家一樣,已經真正到了個性化、小眾化的企業與大企業長期共存的時代。零售企業不要再試圖幻想滿足所有人群的消費需求,重新聚焦品牌定位,有效地細分用戶,找到主要目標客戶群,並為這個群體貼上標簽,讓自己的門店符合這個群體的特色,吸引他們的追捧。


在消費行為互聯網化、碎片移動化日益成為趨勢下,進行跨渠道融合,提供無差別購物體驗,是零售商們面前的挑戰。基於數據驅動的業務,才是未來,零售商業必須回歸零售本質,無論是理念的變革還是商業模式的創新,以“消費者為中心”的本質不會變。顧客是企業的目的,也是商業的原點。經營顧客的生命周期要求企業由內而外的提升企業競爭能力,通過企業系統IT數字化滿足不斷升級的消費需求。


首先,對內實現數字化及數據化的經營管理,打通包括商品、服務、組織協調能力等涉及到企業內部的所有環節,這是企業的內功打造;對外即延伸消費購物的體驗,讓消費者不受營業時間空間的限制購買商品,提供線上線下無差的服務,是企業的外推力。這意味著企業需要打通線上線下數據,進行內外兼修,才能實現無縫的消費體驗。傳統零售要實現全渠道經營管理,企業借助移動互聯網工具實現管理層面的數字化信息管理,提升零售企業總部管理的效率和提高零售門店的效率,打通零售企業內部營銷、商品、服務、組織協調等涉及到企業所有的營銷環節,打破信息壁壘。


其次,將實體門店數字化(互聯網化),在實體店的基礎建立虛擬店鋪,可以無限延展貨架,搭建移動商城,突破實體店受到營業時間、空間,物理商圈的限制,實現24小時營業,滿足顧客隨時隨地隨心購物的需求。同時將線下門店流量引進移動商城,通過店員與消費者建立實時、動態的互動,通過消費軌跡的數據采集應用,獲悉顧客的偏好習慣,捕捉潛在的消費需求,從而提供個性化的營銷服務,增加顧客與品牌的粘性,讓顧客擁有更好的購物及服務體驗,延伸顧客的生命周期,帶來更高的回購率和購買頻次,讓店鋪獲得穩定、持續增長的客流,實現零售數字化的最大商業價值。


因此,利用數據幫助企業進一步增長和創新是至關重要的。無論用戶在實體店或是網絡消費,通過其支付留存的數據信息及消費的行為軌跡將構建成用戶的行為畫像,讓企業實現高效率管理、低成本經營,滿足不斷升級的個性化需求,延長顧客生命周期等方面的作用日益凸顯。


對新生代的中國消費者而言,線上與線下已經沒有邊界和順序之分,“無縫”已經根植於心。零售業者只有將數字化和實體零售結合起來,提供給消費者更好的服務和體驗,才能促進實體零售商們改變現在的困境。通過數字化變革,可以使得實體零售商為消費者提供線上線下一致的購物體驗,無論是門店的體驗式購物,還是在線實時互動、精準的推薦等數字化應用服務,都改變了過去與顧客的單點連接延伸到多點連接,延伸顧客生命周期,為零售企業帶來真正的增量,實現商業價值最大化。全渠道發展,才是中國零售業實現線上線下融合互通的商業業態,才是新業態零售業進化的探索之道。


【作者簡介】

周宏明 上海交通大學EMBA客座教授/外貿協會大陸電子商務顧問

25年的互聯網工作及創業成功經驗。對於公司創立、團隊領導及新事業發展具備完整的經營實務經驗與企業獲利成長記錄,並獲得多次的專業獎項,主持多個大型電子商務與網路營銷平台運營實務經驗,有著豐富的信息科技、電子商務、網路通訊及商業零售在美國,台灣,中國工作經驗與成功實績。1991年獲得美國紐約大學(NYU)碩士學位,主修計算機科學。專長用戶行為分析,電子商務,客戶關係管理,數據庫商務智能。目前投資多家互聯網企業與諮詢授課工作,擔任上海交通大學EMBA客座教授,艾瑞學院首席顧問,淘寶大學電商總裁班特聘講師。


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