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歐洲電商市場趨勢


整體來說,電商不是歐洲的當紅產業。原因除了語言造成用戶人口分散這個先天限制外,還有其實傳統商業已經運行得井然有序和穩定,加上歐洲人普遍對生活品質有一定追求,在很多國家那種年輕人追捧便宜與購物樂趣帶動的電商快速崛起,在歐洲相對比較不明顯,因此呈現一個比較溫和成長的態勢。


B2C電商本質上是一個零售服務業,這塊在歐洲有幾個類別走得比較突出(如時尚、工藝、食品),另外也有大型零售平台。不過許多歐洲的新創公司,更為喜歡做關節型的創業,api式的、工具式的、B2B式的。B2C電商部分,跟每個國家的零售市場樣態以及生產競爭力有關,例如西班牙就會出現好的knitwear電商、瑞典出現好的機能運動服裝電商。


西元2000年我到挪威工作,當時線上購物連結debit card已經盛行,公司買電腦可以在komplett.no上直接訂製,價錢服務都是一流;歐洲的電商思維,比較是系統思維,不是消費思維。用電商興起購物狂潮這件事,在歐洲似乎不怎麼被企業追捧。相反的,歐洲的電商產業思考更多零售效率、還有怎麼提供消費者不同的價值體驗,創新的方向跟台灣、中國,甚至美國都很不一樣。


多語系、多幣種

歐洲大部分國家的電商,如果希望能有些規模,都必須跨境,因此需要有多語系與多幣種。在此脈絡下,歐洲電商比較會去使用國際性平台產品如OpencartMagento等等,有些則會請印度或是中國的團隊做客製開發;整體來說,運用現成架構,借力使力,這樣的情況比台灣多。


收單部分,小規模的就用Paypal一併處理,大一點的網站,就會依照不同國家,提供比較熱門的付款方式,例如瑞典會使用Klarna

價格不是主要驅動力


受到許多法令的限制,歐洲電商網站上價格與實體零售店,往往不會有太大的差異。撿便宜這件事,比較難對歐洲消費者形成誘因。


中小型的獨立網站多,平台型的走國際化路線


台灣跟中國,主流購物網站的流量優勢太大,很多網店就直接在平台做供應商,或是在平台上面開品牌旗艦店,自營獨立電商網站的反而比較少。歐洲的電商市場,沒有比較強大統一的marketplace(比如說Amazon Ebay),但有為數眾多的品牌型直營網站,或是特別零售概念的網站,而且它們多數對於「風格獨特性」要求比較高。各國也自有一些中型規模的電商平台,同時自營獨立電子商務平台的狀況還是很多。


過去比較熟為人知的,是英國帶起來的時尚電商如 NET-A-PORTERLyst,德國、丹麥、荷蘭、西班牙等都有各自做得不錯的各類電商。當中有一些做得比較有規模的,就會開始做整合的動作,用旗下網站的概念整併不同類别的生意,形成一個集團,共同做資本操作等。例如英國的Hut Group、荷蘭的Cnova等等。因為市場相對比較分散,所以這類公司會將電商系統以及運營的know-how做複製,在不同的市場,甚至是歐洲以外的開發中市場去競爭。


另外一組人馬,做的是電商平台的國際化生意,例如德國的Rocket Internet、瑞典的Tictall等。(台灣做電商平台走出去的,有Unitox, Pinkoi)


作者簡介

黃世嘉,全身心活在創意創新、多元國際、文化品味中的生活創業者,曾在奧斯陸、東京、北京、廣州、臺北、倫敦居住與工作共15年。 Opera Software第一位亞洲員工,帶Opera開啟了中國、日本、韓國市場合作。後創立北歐櫥窗(華人第一個高端生活電商網站),並成功併入集團。目前為Dreamhub 創始合夥人,持續創業、投資。


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