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大約2個月前,京東併購1號店的舉措成為了大陸電商市場的重磅焦點。為此,筆者還撰文初步分析了併購背後的京東、沃爾瑪和1號店的全新戰略定位,並得出了此次併購直指京東最大競爭對手天貓超市的結論。果然進入8月,1號店率先發難,一句「貴120」的廣告slogan拉開了大陸電商超市價格大戰的腥風血雨。


日前,1號店採銷部高層在被京東收購1個月後首次亮相,並透露今年1號店的目標則是快速甩開天貓超市,實現銷售目標達到天貓超市的2倍。在這樣的目標下,1號店計劃在三個月內投入10億元,在八大商超品類全面對標天貓超市開啓價格戰。緊接著,在8月中旬,1號店通過其官方微信發佈一組海報,宣佈針對天貓超市滿188元減100元的促銷措施,1號店將推出進口食品、食品酒飲、美護家清等商超品類的指定商品滿 188元減108元活動;同時,推出貴120的價格保障。1號店承諾,在活動期間,收貨地址是北京、上海、廣州、深圳、天津、江蘇省和浙江省的用戶,只要在1號店購買帶有「貴120」角標的自營商品,並且發現其售價超過天貓超市相同商品的售價並且符合其他相關規定,那麼在1號店訂單生成24小時內,該用戶有權利申請相當於差價20倍的返利。而這個1貴賠20的活動所針對的同樣是天貓超市之前推出的「貴110」。


1號店發出挑戰書,然而業界卻並不看好其戰勝天貓超市的前景。首先是1號店動用的資金規模,雖然10億人民幣對於普通人來說無異於天文數字,但對於同樣財大氣粗的天貓超市和其背後的阿里巴巴,這點費用就想佔得先機無疑是杯水車薪。事實上,自去年7月以來,天貓超市已投入超10億元對消費進行補貼,未來三年,天貓超市將繼續重金投入,啓動「雙20億計劃」:20億元繼續補貼消費者,20億元用於打造供應鏈、商品結構和服務升級。更有意思的是,其實1號店並不是第一次祭出「10億元」法寶。2013年,在面對京東的競爭時,當時背靠沃爾瑪的1號店就花了近10億元來砸市場,鋪天蓋地的到處都是1號店的廣告,但結局就是現在他們很可能成為京東和沃爾瑪合併後的棄子。


其次,面對1號店的攻勢,天貓超市也在不斷完善自身在網絡超商領域的核心競爭力。最近,阿里宣佈菜鳥天貓超市專用倉——廣州倉正式啓用,通過先進的技術使廣深地區的日揀貨件數達到100萬件,當日妥投率達99%。同時,天貓高層宣傳他們的資金將不僅僅局限於投入到「貴1N」這樣的價格戰策略,而是「將永遠比對手多投入數倍,用來引領供應鏈創新、服務創新和消費者補貼」。


天貓超市敢於宣稱大投入的背後,有著其核心電商平台業務高利潤率的堅強後盾。恰恰在這點上,連年處於虧損狀態的京東處於明顯的劣勢。業界認為,京東在商超佈局上如今採用雙品牌獨立運營策略,單為1號店的持續供血就可能給京東造成資金上的不可承受之輕。更關鍵的是,這勢必會減緩京東整合1號店的速度,從長遠看絕非明智之舉。因此更可能的場景是,1號店成為這場商超大戰中京東派出的馬前卒,能騷擾對手固然好,即便不能,在完成10億元搏命一擊後,1號店很可能將完成其歷史使命而就此謝幕。要知道,根據京東公佈的2016第二季度財報數據,今年1號店的GMV沒有增長,這也給1號店的未來蒙上了一層陰影。而在京東身上,前車之鑒並非少數,還記得京東借力拍拍襲擊淘寶的豪言麼?最後的結局就是拍拍網已經關閉。


【作者簡介】

周宏明 上海交通大學EMBA客座教授/外貿協會大陸電子商務顧問

25年的互聯網工作及創業成功經驗。對於公司創立、團隊領導及新事業發展具備完整的經營實務經驗與企業獲利成長記錄,並獲得多次的專業獎項,主持多個大型電子商務與網路營銷平台運營實務經驗,有著豐富的信息科技、電子商務、網路通訊及商業零售在美國,台灣,中國工作經驗與成功實績。1991年獲得美國紐約大學(NYU)碩士學位,主修計算機科學。專長用戶行為分析,電子商務,客戶關係管理,數據庫商務智能。目前投資多家互聯網企業與諮詢授課工作,擔任上海交通大學EMBA客座教授,艾瑞學院首席顧問,淘寶大學電商總裁班特聘講師。

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