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最近,中國大陸的網絡營銷案例,從奧運熱點,洪荒之力,王寶強事件,一個億的小目標..伴隨著一波又一波的輿論浪潮,企業搭乘著這些“便車”享受著借勢營銷的狂歡。在品牌營銷中,借勢當前熱門話題,已成為各行業、各品牌的商業戰略和營銷必不可少的黃金法則。借勢營銷就是借助有影響力的事件,展開與產品相關的營銷活動,擴大企業和產品的知名度和影響力,達到既定市場目的的營銷方式。比創意、比文案、比設計,不少企業都用盡渾身解數,渴望在愈演愈烈的借“事”營銷之風中脫穎而出。


自社會化媒體開始流行以來,各種各樣的借勢營銷就已經成為了品牌看重的營銷方式,對於企業來說,借勢營銷成本低,文案與設計稍微修改即可以推出。不僅如此,借勢還可以刷存在感,讓品牌瞬間進入輿論中心,快速進入消費者視野。但是這樣的勢,是真正的貼近品牌的勢嗎?又是真正能驅動消費者購買或認同心理的勢嗎?


據統計一個在24小時內爆發開來的熱點,48小時內人們對其的關注如果不再受到刺激,那麽在一周後的遺忘率會達到60%。借勢稍有不慎,則有可能借勢失利。借勢營銷的品牌看似聰明,認為自己抓住了熱點,傳播了品牌。但是有時不著邊際的借勢無疑是在制造垃圾信息,沒有價值的營銷信息最終成為消費者的負擔;其次,當借勢上癮時,企業就會忽略挖掘自身產品的真正價值。營銷手段,只有將自身產品賣點和品牌故事不斷進行提煉並熟念於心,才有可能將產品或品牌的精髓真正傳遞給消費者;最後,頻繁借勢營銷必然打亂企業自身的運營節奏,在熱點事件頻發的今天,為借勢而借勢,會讓企業的市場營銷人員迷失方向,失去整體規劃,把握節奏運營的機會。


借勢營銷,要學會抓住背後的勢

熱點只是一時的浪潮,而背後引發公眾對現象積累的情緒才是引爆點。如王健林一個億的小目標,輕描淡寫地闡述心中所思,就瞬間刺激了無數在苦苦奮鬥的普通人,推動這個話題持續發酵。又如魏則西事件,背後是人們對於醫德倫理缺失的憤慨,同時是對商業唯利是圖的惱怒。學會抓住熱點背後的勢,營銷便站在了制高點。


借勢營銷,品牌是主角而非配角

在借勢營銷中,應當把自己的產品、品牌作為主角,並進一步延伸開來,而熱點只是作為配角使用。借勢的目的是人格化品牌形象,好產品的表現力是企業做品牌,塑文化,圈粉絲的綜合素質。一個企業跟隨熱點做營銷,可以展現創新力,最關鍵還能看出企業的品牌格局和魄力。持續性的借勢營銷,才能將企業的品牌形象人格化,時間久了才會打動媒體和消費者。杜蕾斯每一次的熱點借勢廣告,產品永遠是營銷的主角,熱點則是它拿來利用的配角,所以讓其成為新媒體時代的借勢營銷的標桿。


借勢營銷,把握品牌與事件的合理性及融合度

每個產品都有其固定的行業屬性,每個行業類別也因其固有特色,所以營銷策略有不同特點。借勢營銷並不意味有熱點就必須要追,營銷人員必須根據自身行業屬性來制定把握借勢節奏,需注意將自身定位和受眾相結合,針對性地選擇熱點事件,設計符合自身產品特點和行業屬性展開借勢營銷活動,否則做太多借勢活動,也只是白白浪費人力物力財力而已。


借勢營銷,增速互動,延續話題性

品牌借勢向熱點人物、熱點事件身上靠攏無可厚非,如果借勢的同時增設互動性,則會讓傳播效果翻倍,同時突破熱點事件的時間限度,適當延續話題性。借勢能改變與消費者的關係,借勢營銷是企業傳遞自己的情緒,品性,格調,吸引粉絲的關注,一旦人格化的品牌形象取得了粉絲信任,粉絲之間會建立一種品牌黏性,企業只需要維護好社群生態,維護好社群溫度足以。


借勢營銷已成為企業進行營銷運作的一種重要策略,企業要想成功做好借勢營銷,不僅事先要做好充分準備,還要建立起相應熱點事件與企業品牌與產品的最佳關聯。在借勢營銷時,不僅僅要考慮提升企業的知名度,更需要同步提升企業的美譽度。同時,企業的借勢營銷要從長遠利益出發,服從企業整體的品牌定位與建設工作,企業要做到審時度勢,隨機應變,使借勢營銷有意義有價值!巧妙借勢,有機會讓企業和品牌先聲奪人,但是並不能指望一次借勢就能起到一聲驚雷的效果,企業需要在不斷磨練、不斷提純的過程中逐漸找到最適合自身產品的借勢營銷方法。


【作者簡介】

周宏明 上海交通大學EMBA客座教授/外貿協會大陸電子商務顧問

25年的互聯網工作及創業成功經驗。對於公司創立、團隊領導及新事業發展具備完整的經營實務經驗與企業獲利成長記錄,並獲得多次的專業獎項,主持多個大型電子商務與網路營銷平台運營實務經驗,有著豐富的信息科技、電子商務、網路通訊及商業零售在美國,台灣,中國工作經驗與成功實績。1991年獲得美國紐約大學(NYU)碩士學位,主修計算機科學。專長用戶行為分析,電子商務,客戶關係管理,數據庫商務智能。目前投資多家互聯網企業與諮詢授課工作,擔任上海交通大學EMBA客座教授,艾瑞學院首席顧問,淘寶大學電商總裁班特聘講師。


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