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2016年的中國大陸“雙十一”購物狂歡盛宴再次刷新了銷售額新高:天貓最終交易額達1207億元;京東交易額同比增長59%;蘇寧易購全渠道增長達193%,線上增長達210%;國美在線交易額增長268%,移動端交易額占比達72%。今年的雙十一見證著傳統零售和電商企業逐步融合與共贏,這也反映了中國大陸消費的變遷與升級,中國大陸開始進入了線上、線下、物流、技術和數據完美結合的新零售時代。


直播、VR點燃雙十一

“雙十一”前夕,阿里巴巴推出“Buy+ VR會場”,用戶通過復制”Buy+”口令進入VR購物場景,實現在美國、澳洲、日本等七大國際數字超市自主瀏覽,據阿里巴巴方面公布的數據顯示:111日上線當天第一個小時就吸引了近3萬人進入體驗,截止10號,已有近800萬人次使用了該產品,其中超過76%是80後,真實的場景搭建極大地吸引力消費者。


今年雙十一期間,阿里和京東這兩大巨頭,都在直播推廣上不遺余力,阿里幾乎邀請娛樂屆幾乎半壁江山來參與雙十一購物直播,而京東開啟連續12個小時的超長明星表演和京東送貨直播秀,用戶可以邊看直播邊參與秒殺,期間更有劉強東直播秀廚藝。除京東外,淘寶和蘇寧也通過直播平臺向用戶投放了大量的紅包、推送了特別直播節目。名人直播打造出的沈浸式營銷,既引爆眼球,也形成了品牌背書,增強用戶的購買信心。


人工智能、無人機新奇技術齊上陣

阿里巴巴“雙十一”的晚會最驚喜地應該是阿里雲ET的亮相,不僅當場秀出強悍的語音識別功能和交互能力,與主持人華少全程無縫交流,還表演“魔術”震驚全場。阿里雲ET體現的就是阿里強大的系統計算能力,據了解,ET目前已經開始在淘寶天貓擔任客服等角色,未來將有更多商家借助人工智能技術實現運營。


今年京東、亞馬遜紛紛將無人機、無人車投入物流配送環節。京東從整個物流線的倉儲調配到最終端的配送,已經全面啟用智能化設備,從無人倉、無人機到無人車,共同進發,一同為用戶提供更高效、流暢的購物體驗。無人倉解決倉儲環節的繁雜程序和大量人力占用等問題,而無人機和無人車則在配送上解決鄉村和城市最後一公里的終端配送問題。


線上線下融合,新零售的顛覆式創新

今年的雙十一最大的變化就是真正開啟了新零售的顛覆式創新,天貓雙十一期間線上線下打通的店鋪超過100萬家實現全渠道的無縫打通:“杭州就試·試衣間”線下體驗店,整合了天貓100個熱銷潮牌,通過線下的體驗感彌補現代網絡購物帶來的試裝空虛感;40個淘品牌入駐銀泰百貨,包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥、日著、迷陣等品牌,全面實現貨品、價格、倉儲、物流、結算線上線下融合。


今年雙十一的優衣庫更是強勢來襲,玩轉新零售,精選商品官網和全國門店同步優惠5折起,推出網上下單,24小時內全國400多家門店速提服務,不到10個小時天貓旗艦店就售罄,線下門店排起長隊。


雙十一火熱的數字背後,可以發現很多品類裏國產品牌占據了越來越大的優勢,在消費升級的大趨勢下,供給側改革的成效已經顯現,中國品牌銷量增速高於國際品牌,憑借互聯網技術創新、善用多元化的營銷手段和服務優勢,中國品牌正在掘起。但就在電商狂歡的“雙十一”這一天,大陸國務院辦公廳發布《關於推動實體零售創新轉型的意見》,提出要推動實體零售實現三個轉變:由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變,由粗放式發展向註重質量效益轉變,由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變。通過加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、優化發展環境等一攬子政策措施,增強實體零售的創新力,提升商品和服務的供給能力及效率。


近年來實體零售一直被唱衰, 一方面互聯網經濟高速發展給實體店帶來不小沖擊,另一方面實體店鋪租金每年20%的增長速度,過高的土地成本和房地產價格也使實體零售業的生存環境進一步惡化。而隨著線上純電商的流量紅利熱潮減退,很多互聯網企業也都開始探索線下模式。今年的“雙十一”各企業的全渠道布局,線上線下的供應鏈、物流、用戶數據的打通,也就意味著實體零售與電子商務的商業形態不再對立,融合發展成為必然趨勢,進入線上線下融合的新零售時代。


未來電商和實體店的競爭更多的不是商業模式的比拼,而是服務體驗的較量。誰能給消費者提供更優質的產品,更愉快的購物體驗,滿足更多差異化的用戶需求才是贏得消費者的王道。


【作者簡介】

周宏明 上海交通大學EMBA客座教授/外貿協會大陸電子商務顧問

25年的互聯網工作及創業成功經驗。對於公司創立、團隊領導及新事業發展具備完整的經營實務經驗與企業獲利成長記錄,並獲得多次的專業獎項,主持多個大型電子商務與網路營銷平台運營實務經驗,有著豐富的信息科技、電子商務、網路通訊及商業零售在美國,台灣,中國工作經驗與成功實績。1991年獲得美國紐約大學(NYU)碩士學位,主修計算機科學。專長用戶行為分析,電子商務,客戶關係管理,數據庫商務智能。目前投資多家互聯網企業與諮詢授課工作,擔任上海交通大學EMBA客座教授,艾瑞學院首席顧問,淘寶大學電商總裁班特聘講師。


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