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當我們考慮到經營跨境電商的困難時,不由得關注一個很直觀的問題:「對目標市場的文化了解不深,更遑論如何做到跨境遠距離的充分了解目標市場的消費者/使用者行為。」 這個問題輕則導致業者付出額外的學費,重則讓長久投資進去的成本與資源血本無歸。因此我們在這裡討論一個跨境電商的關鍵字:在地化的網路行銷。


網路世代的行銷工具有個很可愛的特色,它們的反饋是十分立即的,每一筆行銷預算都能帶回或多或少的效果,絕對不會在花費了廣告預算後,完全沒有得到任何的成績。 這裡所指的效果與成績可能得仔細的從各種面相觀察,從最直觀的取得多少訂單,到什麼類型的廣告素材較受當地市場歡迎。 透過網路行銷工具累積對境外市場的了解,無疑是有心發展跨境電商的必須做好的基本工。


Facebook廣告與Google Display Network

在台灣被廣泛利用Facebook 廣告與 Google Display Network 都擁有清楚易懂的操作平台與即時的廣告數據反饋。不如就從這兩個台灣業主熟悉的平台下手,免除為了每一個市場都得熟悉一套新工具而浪費時間與資源。


事實上,Facebook 在各大市場的使用率都遠遠領先它的所有社交平台對手,以東南亞為例,百分之九十三的馬來西亞用戶使用的社交媒體是Facebook,百分之七十九的菲律賓智能手機用戶使用Facebook,越南有兩千萬人每天使用Facebook,泰國更是有百分之九十六的網路使用者擁有Facebook帳號。GDN (Google Display Network)則是連結全球超過兩百萬個網站,接觸超過百分之九十的全球網路使用者。Facebook的優勢在於使用者/消費者自願將自己的祖宗十八代、興趣愛好、人生狀態等狗屁倒灶的資訊都放上Facebook了,Facebook則正大光明的把這些資料用於準確的廣告投放。


相較於GDN平均約0.2-0.3%CTR(Click-through rate, 廣告點擊率)Facebook的平均CTR高達1.1-2.0%但是GDN也不是一無可取,GDN的平均CPC(單次點擊成本)只有Facebook的一半,接觸全世界的網路使用者超過百分之九十,這些數據都相對佔有優勢。 同時把廣告投放在這兩家全球網路廣告的巨頭,便能夠得到兼具廣度與深度的效果。


解決了選擇行銷廣告渠道的問題之後,跨境電商業者必須解決的是每個市場行銷廣告的在地化。進行在地化的工作,第一個面臨的問題無疑是語言的隔閡。正因為對目標市場語言的掌握度肯定不如我們的母語,使用關鍵字廣告變的不太有效率。舉例:如果要在泰國販賣商品,使用關鍵字廣告的第一步就是找出上百個與商品相關的「泰文」關鍵字。如果設定多個目標市場,勢必要增聘多個熟悉不同語言的人才,而台灣目前在東南亞語系、阿拉伯語系、西班牙語系、歐洲語系的人才都呈現不同程度的短缺情形。


【作者簡介】

曾世浩,任職ADPartner 擔任Asia Pacific Representative。常駐吉隆坡與新加坡辦公室,負責服務東協十國與香港的品牌客戶在亞太區的數位廣告投放需求。領域與專長:跨境廣告、程序化廣告創意優化、跨國Business development


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