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iPhone誕生10週年之際,醖釀多時的微信小程序,於201719日正式上線。微信團隊選擇的發佈時間,既充分表達了對蘋果產品的敬意,同時也包含了對小程序的期待。小程序,可理解為「鑲嵌在微信的 App」。 「微信之父」張小龍在朋友圈披露其對小程序的定義:「小程序是一個不需要下載安裝就可使用的應用,它實現了應用觸手可及的夢想,用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。這也體現了用完即走的理念,用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在,隨時可用,但又無需安裝卸載。」


微信活躍用戶數已經超過8億,其中一半用戶每天使用微信時長達90分鐘。從很多重要指標來看,微信都是目前最重要的移動互聯網入口。張小龍曾在2016年微信公開課中提到微信的四個價值觀,即一切以用戶價值為依歸、讓創造發揮價值、好的產品是用完即走和讓商業化存在於無形之中。從這一價值觀出發,小程序牢牢掌握了以用戶需求為核心是產品的最核心特性:小程序使用成本更低,無需安裝,不佔內存,在微信內即搜即用,甚至不需要註冊登錄無縫連接微信的賬號體系,所有成本相對於安裝 App 來說確實降低了很多。


從小程序的入口來看,張小龍說掃一掃是第一入口,而且只能線下,很大程度上表現出小程序是希望重新定義線上產品與線下服務場景的連接,在線上流量趨向飽和的情況下,微信希望憑借著小程序往線下獲取流量。「連接一切」,是騰訊董事會主席馬化騰提出的戰略目標。從公司戰略出發,小程序實際上是微信在服務號的基礎上對提高企業服務能力的一次嘗試,更進一步連接人與服務。小程序作為打通線上、線下的入口,讓二維碼嵌入線下任何一個消費場景,從而徹底「收割」線下流量。這一舉措將會讓微信支付獲得更大的市場份額和高頻的使用,在非剛需的長尾生活服務需求場景,將用戶與服務進一步對接。


在過去兩年,Facebook相繼推出「Instant Articles」和「Instant Games」兩項功能,前者是對媒體機構截流,賦予內容的原生性,後者是將輕度遊戲集成在對話窗口中,支持異步互動,顯而易見,在用戶規模就快抵達上限的時刻,中美兩大社交巨頭的決斷是不謀而合的:縮短路徑,取代路徑,創造路徑,最終成為只有吞食而無吐出的黑洞商業生態。


本質上,小程序將替代的是用戶手機里不常用卻偶爾非常需要的長尾App,毫無疑問,小程序至少在短期內是一個流量巨大的渠道。對於中小企業或者創業者來說是福音:一,小程序的開發相對開發一款APP時間、技術、資金成本都大幅降低;二,利於創業者快速將產品推向市場進行試驗,如果效果不好可以馬上重新對其進行改良,相比過去而言,創業者擁有了更多的試錯機會。但是,擁有自己的APP對於企業來說才是長久之計,不僅可以實現多渠道一體化運營戰略,打通社會化營銷渠道,提高品牌宣傳的滲透度,還可以協助企業建立完備的用戶數據庫,實現精准營銷,增加客戶粘性。


微信生態的紅利,正逐漸被消耗,隨著今日頭條、Bilibili、直播平台的崛起,今年開始,App開發反而開始逐漸回歸,甚至微博都開始回歸。對於微信而言,小程序開放平台接口,將吸引擁有獨特價值數據的開發者,將這些數據匯聚在微信的大數據庫上,將產生更大的價值。互聯網用戶數據都被分散在各個APP中,有了小程序,進一步連接線下場景,微信則可能成為互聯網企業中擁有最多數據的霸主,連接一切即連接一切數據,在這個互聯網大數據庫中,微信不僅僅知道你看了哪些信息,知道你買了什麼,喜歡吃什麼,和誰在交往,更全面的用戶畫像和知識圖譜,這將幫助微信構建更大的商業生態。


【作者簡介】

周宏明 上海交通大學EMBA客座教授/外貿協會大陸電子商務顧問

26年的互聯網工作及創業成功經驗。對於公司創立、團隊領導及新事業發展具備完整的經營實務經驗與企業獲利成長記錄,並獲得多次的專業獎項,主持多個大型電子商務與網路營銷平台運營實務經驗,有著豐富的信息科技、電子商務、網路通訊及商業零售在美國,台灣,中國工作經驗與成功實績。1991年獲得美國紐約大學(NYU)碩士學位,主修計算機科學。專長用戶行為分析,電子商務,客戶關係管理,數據庫商務智能。目前投資多家互聯網企業與諮詢授課工作,擔任上海交通大學EMBA客座教授,艾瑞學院首席顧問,淘寶大學電商總裁班特聘講師。


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